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舆情业务:推进良政和善治的另辟蹊径
2015-09-29 16:16:05 来源:祝华新

 

人民网舆情监测室组建于2008年北京奥运会前夕。
  那一年,北京奥运火炬在境外传递遭遇围追堵截,整整一代中国年轻网民发出了正义的民族吼声;汶川地震,灾区的悲惨场面和扣人心弦的救援寻亲均在互联网上展开。国家互联网管理部门一位负责人感慨:“网络媒体正成为中国社会的主流媒体。”
  这一年,人民网正式设立了“舆情分析师”职位。互联网作为社会舆论的主力平台,网民作为13亿中国人中对新闻时事最敏感、也最擅长表达的人群,成为我们的研究对象。
  2011年,人民网舆情监测室推出《打通“两个舆论场”》《为“网络问政”喝彩》《对话“意见领袖”》《网络舆论的生态治理》《网民、人民和公民》等一组文章,亮出了对舆情研究的基本理念,即“帮领导干部读网”,为政府科学决策和民主决策提供民意素材,促进官民之间、热点舆情中各利益相关方之间的良性互动。
  这个独特定位,使得人民网舆情监测室在传统的新闻传媒业和新兴的IT业中另辟蹊径,找到了一片较为辽阔的发展空间,并且在近7年来持续处于业内领先地位。舆情业务成为人民网的一个知名品牌,也是资本市场看好的一个赢利增长点。

我的体会是,舆情业务对于媒体转型有这样几重意义:

一、优化和再造新闻传播链

  新闻报道是对客观事物和社会进程的反映,而舆情则是公众对客观事物和社会进程的认知评价。舆情概念的引入,提示新闻传播不能完全依赖记者自身的眼光,还需要体现公众对新闻时事和公共事务的价值取向和情感判断。在“大众麦克风时代”的舆情演变中,专业媒体的新闻报道只是传播的一个节点,公众的关注和“围观”才是决定民意走向的更重要因素。这就需要新闻生产流程的优化和再造。

  过去媒体安排报道计划,一般是编辑部确定主题,给记者、编辑、评论员分工,安排采写编评。现在则需要遵循这样的操作路径:“舆情监测→确定主题→采集事实→数据挖掘→跨文本制作→可视化呈现→渠道推广→舆情反馈→后续报道。”

  舆情监测和研判在先,新闻选题从民众的痛处、痒处入手,准确把握民意脉搏,议程设置才能做到入耳入脑;采集材料时须特别重视数据的收集和梳理,数据是舆情的核心价值,最有说服力和感染力;新闻作品需要根据不同的受众群体、不同的传播载体,量身定做多种文本,以文字、图片、音频、视频丰富多彩地呈现,通过纸媒、广播电视、社交媒体、移动端和户外阅报屏等多渠道推广;然后,再根据新闻报道的受众反馈,动态部署后续报道。按照这样一个业务流程,传统的编辑部需要考虑机构调整和职能升级,例如,把传统的群工部改组为舆情监测和议程设置部,把传统的资料室改组为数据室(一般性的资料积累已由互动百科、百度百科、知乎等网站完成),把传统的美工室改组为可视化呈现室,发行部改组为公关运维部(把群工部的读者联络职能合并过来)。

  对于记者个人而言,就是要增强舆情搜集研判意识,对于当前改革和发展的一些重大问题、基本数据、深层矛盾和民意敏感因素,平时就要注意观察思考。很难想象,一个不熟悉网上民意表达的记者,能写出相关领域力透纸背的好报道、好评论。报告文学《唐山大地震》的作者、新闻界前辈钱刚感慨:以前做好记者编辑,就是一采二写(编);今天要做到三项全能,一采二搜三写(编)。记者在做重大灾难报道时要迅速接通各种数据支持系统,灾难报道背后有数据和资料支撑是多么重要的事情。记者的观察方式要扩展,要在数据中发现隐事实;然后表达方式要扩展,就是数据分析催生新的文本,最后就是全媒体平台与数据的可视化呈现。

  舆情及其数据极大地丰富和拓展了新闻作品的表现力和媒体的社会功能,也为新闻传播的效能评估提供了客观依据。中共在历史上以宣传鼓动起家,但长期以来对于宣传绩效缺乏数据化、可查验的评价标准。人民网舆情监测室的一项舆情产品就是“新闻传播链”,针对媒体报道和评论,从国内媒体、普通网民、意见人士(也称“意见领袖”)、微信公众号、境外媒体等维度搜集反馈,做传播热度、舆论拐点和意见倾向性的分析,评估传播效果。媒体如果引入“新闻传播链”的理念和检验,有助于提高议程设置能力,把握好新闻宣传的时、度、效,增强吸引力和感染力,推动新闻宣传队伍把握民意、舆论引导的能力建设。

  当然,倡导舆情意识,并不是鼓励记者用鼠标写新闻,把专业媒体的报道变成网络帖文的印刷版。迈开双腿下基层深入采访和独立思考,永远是记者的基本功,是面对互联网“大众麦克风时代”的立身之本。

 

二、为媒体转型提供切实可行的商业模式

  媒体融合,升级换代,发展新媒体、全媒体,是近年来中国新闻界的热门话题。新媒体看上去很美,也比较容易制造影响力,但如何找到可短期变现的商业模式,则是另一个问题。

  舆情业务在社会转型期的中国,具有巨大的市场空间。社会转型期也是矛盾凸显期,面临各种利益关系的复杂调整,而法治作为透明公正的利益博弈平台有待进一步完善;传统媒体比较重视舆论导向正确,舆论监督功能弱化。在这样的历史背景下,互联网成为一些社会群体特别是知识分子和底层民众表达诉求唯一比较顺畅的通道。舆情研究成为政府公共治理趋利避害的重要参考。像PX这样的大型建设项目,如果缺乏充分的民意评估,进行有效的民意说服工作,很容易出现街头的不稳,政府仓促退让而导致项目的夭折。

  现阶段舆情监测和研判是政府的“刚需”。据我所知,全国地市级政府普遍购买了舆情监测智能搜索引擎系统,购买第三方的舆情监测服务。地方政府面临基层维稳和上级政府问责的双重压力,对舆情十分敏感,甚至会做出过度解读和过度反应。例如,有些地方发生过,一个涉及官员涉嫌言行不端的突发舆情发生,基层政府往往在24小时内宣布有关官员停职接受组织调查,在巨大的舆论压力下采用有罪推定。

  舆情监测业务的红火,是社会转型期、法治窗口期的特殊“红利”。从传统的威权政治向民主政治的转型过程中,有一个“民意政治”的高涨期。“民意政治”不涉及权力来源问题,但在自上而下的威权管理体制中,引入自下而上的民意监督,帮助上级政府及时发现基层治理中存在的问题,化解矛盾,有利于减轻基层民众的不满,在官民关系中形成缓冲。我判断,舆情监测业务还有5—8年的高峰期,随着依法治国的推进,社会转型的顺利进展,舆情业务的需求将趋于平缓,回归正常的政府公共关系业务范畴。

  大中型企业,特别是央企,在转型期的企业外部环境也存在类似的舆论压力,需要政治经济学层面的研判和处置。

  媒体转型开发舆情业务,容易实现弯道超车。目前介入舆情业务的,有搜索引擎技术公司、高校、公关公司等。相对而言,媒体转型开发舆情业务,可以发挥媒体的内容优势、人才优势、政策优势及人脉优势。网络舆情的传播路径,可以用智能搜索引擎做出精准的描述和还原,这是技术型公司的长项;但人心惟危,所谓舆情是社会不同群体利益诉求和非理性的情绪宣泄的复合体,是社会深层矛盾和老百姓内心“结构性怨恨”在突发事件个案中的投射和发酵,人工加机器的舆情研判能力是舆情服务企业的核心竞争力。一家成熟的媒体拥有记者这种“社会观察家”的专业团队,转型做舆情,其“思想生产力”是其他类型的舆情服务企业望尘莫及的。

  媒体还有一项强势,就是普遍开设了“两微一端”(微博、微信、移动客户端),在新媒体平台上议程设置能力大为增强,与政务新媒体(24万家政务微博、10万家政务微信)联手,经常成为社会舆论的引擎之一。与某些技术派和学院派的舆情业务隔岸观火、隔靴搔痒不同,媒体舆情团队更熟悉网络舆情生成、发酵和化解之道,有一线运作经验。

  主流媒体从事舆情业务,“坐北朝南”,秉持体制内立场,力戒网上某些“公共知识分子”信口开河的毛病和过强的精英意识,诚心诚意地帮助政府搜集和解读民意,借以科学地制定和修正决策。这不同于一些网络“意见人士”和市场化媒体的“坐南朝北”,站在老百姓和知识分子的立场上监督政府。社会进步是“坐北朝南”和“坐南朝北”的合力,但舆情监测更多地是服务于政府,能否与党和政府同心同德,在很大程度上影响着舆情业务的顺利开拓和合法性。

 

三、数据挖掘的商业价值

  舆情分析报告不是犀利的新闻时评,也不是嬉笑怒骂的杂文,必须也只能凭借扎实的数据、图表来还原社会真实的意见构成、矛盾构成和利益构成,赢得政府和企业客户的认可。数据的搜集和梳理是舆情分析师的基本功。

  舆情监测使用的都是公开的数据源,但也不是公众都能掌握的。新闻跟帖、BBS、微博、SNS社交网站中,大量的是非结构化数据,这些数据的抓取、聚类和语义分析有很高的技术门槛,只有具有较强技术和内容实力的专业机构才能实现舆情追踪、解读和研判。网络舆情监测如能配合线下民调,可以克服网上“沉默的螺旋”缺憾,弥补不上网人群的意见空白,对民意的研判会有更为广泛的代表性。

  数据挖掘有巨大的商业价值。例如,基于数据挖掘的口碑榜,影响着政府部门特别是企业的美誉度,可以发展为评级公司。

  中国的互联网新媒体正处在大发展的前夜,微博和微信账户分别突破5亿。仅微信公众号,累计达到1000万家,每天还在增加2.5万家。特别是互联网“三巨头”BAT数据(百度搜索、阿里巴巴的电商数据及其投资的新浪微博、腾讯的微信和QQ),加上移动运营商数据,构成当今中国的几个“大数据池”。一些新兴的“互联网+”产业,也在成为大数据的新来源。比如移动信息平台上的打车软件,掌握了地理测绘数据和用户隐私,包括用户手机号码、家庭地址、单位地址、银行卡号,中产阶层出行习惯和社交情况。

  这些数据库的挖掘和打通,可以从多个维度为当代中国消费者和公民“画像”,从中可以了解中国人的消费行为等,为商业精准营销服务;还可以据此勾勒出当今中国社会的全息地图,在宏观的数据规模上精准地把握中国社会发展的脉搏,为社会管理创新提供靠谱的决策参考。

  数据挖掘涉及新媒体用户的隐私权、商业伦理,还有国家政治安全,需要在法律和公序良俗的框架内进行

 

四、从应急管理咨询到高端智库

  舆情监测属于一种智能化信息服务,低端业务是助力政府和企业的突发事件舆情监测、研判和处置,属于应急管理范畴。通俗地说,就是帮助客户发现火情和及时“灭火”。舆情业务的发展方向之一,是建立基于互联网的高端智库,为国家治理的现代化服务。

  舆情研究处在当今信息传播和意见表达的关键节点,拥有其他学科所艳羡的海量数据,以强大的搜索引擎技术作支撑,横跨传播学、舆论学、社会学、公共管理、数理统计等学科,有可能发展为一种新型专业化智库。今天政府的公共治理,特别是涉及较为广泛的民众利益的重大建设项目和重大利益调整项目,事先组织“舆评”(舆论承受力评估)与“环评”同样重要。舆论和民意的评估、说服工作,社会各阶层利益诉求的监测和平衡调适,有助于当前的全面深化改革冲破“利益固化的藩篱”,化解舆论阻力,巩固我党执政的民意基础。媒体转型的舆情机构,可以发展成为权威的政治传播研究机构和“舆评”机构,比如用互联网数据测量社会的和谐度与稳定系数,推动新闻宣传和意识形态工作的体制创新、话语创新,帮助“解读公共政策、研判社会舆情、引导社会热点、疏导公众情绪”。

  习近平总书记日前在中央统战工作会议上提出:要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作,建立经常性联系渠道,加强线上互动、线下沟通,让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量。今天的新媒体人士,如商业门户网站和微博、微信、QQ等社交媒体的管理员、版主,基本上是体制外人士,但掌握着舆论的半壁江山,甚至大半壁江山。当前迫切需要做一次新媒体人士的全国性调研,这将是意识形态管理的一项基础性工作。基于互联网的智库,可以成为体制内舆论场和民间舆论场的融通对话桥梁,评估民风民气,研究网络社群和“意见人士”,推动新时期的统一战线工作,凝聚政治共识,增强国家软实力。

  媒体出身的舆情分析师,属于“策士型”知识分子,了解党和政府大政方针,视野开阔,有利于克服政府部门内部智库的体制瓶颈,可以忠实地还原社会真实的民意构成;同时比科研教学机构智库更为了解社会生活实际和各方利益诉求,克服其对体制内运作的隔膜,特别是对互联网新媒体的脱节。

  建设基于互联网的新型智库,离不开“思想市场”的形成,这是不取决于媒体人主观意志的外部环境。

  2003年日内瓦信息社会世界峰会的《原则宣言》郑重提出:“应将信息通信技术作为实现良政的重要手段。”基于互联网的舆情监测是新闻报道的B面。在今天调查报道受到宣传纪律的硬约束和商业利益的软诱惑双重挤压的情况下,从另一个层面延续了记者推动良政和善治的职业理想。

(作者系人民网舆情监测室秘书长)


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