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【案例参考】巨额网络营销模式是饮鸩止渴
2015-03-31 09:43:17 来源:南方日报
         近日,一份以“莆田健康产业总会”发布的《关于停止所有有偿网络推广的通知》在网络上流传,通知称,因为网络竞价的规则,很多医疗机构几乎为互联网公司打工,因此号召全体乡亲下定决心,停止所有有偿网络推广活动,并要求全体会员务必遵守。
 
  莆田系的这一纸通知,直指百度。而百度方面态度颇为坚决地称,不会动摇“高门槛、严审核”的决心,并会加大整治违规医疗推广。相关人士向南方日报记者介绍,百度在2014年累计拒绝的违规医疗机构客户超过1.3万多家,其中六成以上是莆田系医院。另有业内人士指出,希望此次事件能够让民营医院真正意识到,光靠巨额网络营销的模式无异于饮鸩止渴。
 
  莆田系发难:号召停止所有有偿网络推广
 
  3月25日,新浪微博网友“@北冥乘海生”发布了一张图片,显示为“莆田(中国)健康产业总会”3月21日发布的《关于停止所有有偿网络推广的通知》全文。通知称,莆田系医疗人经过三十年的辛勤耕耘,如今因为网络竞价的规则,导致行业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工。因此,总会号召“全体乡亲4月1日起停止所有有偿网络推广活动”。
 
  为保证这次“至关重要”的活动落实,总会要求全体会员“下定决心、不惜代价”。对于不停止有偿推广的单位,不管是不是会员单位,是不是莆田系医院,都会将发动所有力量进行点击。如果搜索引擎公司想方设法跟任何单位沟通方案,都必须向总会汇报,所有行动方案由总会统一指挥。下一步与搜索引擎平台的合作方案,将由总会抽调专业人员及相关领导闭门研究,尽快拿出科学、有效、公平的合作框架。
 
  此次发难的领头羊是2014年成立的莆田(中国)健康产业总会。据福建当地媒体报道,目前该协会确实在讨论停止百度竞价广告的投放,一些莆田系民营医院已经收到通知,但目前只是意向,莆田系各大医院负责人将在4月4日开会最终确定。
 
  莆田系医院以“整容外科”、“男科”、“妇科”为主,从刷电线杆、在街上贴小广告起家。据莆田健康产业总会网站显示,莆田籍民营医院从业人员超过6万人,在全国举办的民营医院有8500多家,占全国民营医院总数的80%,莆田系医院年营业额达2600多亿元,年医疗设备和耗材的采购额就达1500多亿元。
 
  而在莆田系发布声明之后,有消息称,莆田系内部其实已经开始分裂,一些偏远地区、承包地方军队医院科室的医院由于极有可能被百度下线处理,因此态度较为坚决,并表示将联系其他搜索引擎,“反正光脚的不怕穿鞋的”。但一些信誉良好、规模较大的莆田系医院不愿离开百度,因为原本百度整治的不良医疗客户也不会涉及到他们,相反,好的生态让他们的发展会更好。
 
  百度回应:整治违规医疗引发强烈反弹
 
  对于近日莆田系民营医院和百度之间的风波,百度方面在接受南方日报记者采访时表示对此不予评论。但南方日报记者了解到,今年初,百度方面加大了整治并下线违规医院。
 
  对此,百度态度颇为强硬,指出不会动摇“高门槛、严审核”的决心,并会加大力度整治违规医疗推广。百度方面还表示,网络上关于莆田系贡献百度年收入50%的表述存在夸大成分。百度虽未公开过细分行业的具体收入,但除了医疗,电商、教育等都贡献较多,整个医疗行业对百度的收入贡献也不是全部来自百度推广。
 
  “自2012年起,百度主动限制麻醉药品、精神药品,添加规则200余条。同时,对于无资质推广药品、医疗机构,10倍处罚运营单位业绩。”百度方面表示,在关乎网民生命健康的医疗领域,百度一向视为风控工作的重中之重,早在部门成立初期就已经明确医疗相关客户准入标准,并作为重点违规巡查对象。
 
  来自百度方面的数据显示,2012年至今先后发布医疗相关物料策略50余次,新增物料规则约600条,并采取一系列风控手段:对于“药品、医疗机构、保健品”等行业制定了较为严格的资质标准及物料限制。此外,百度在2014年信息审核共拒绝医疗机构客户26648次,涉及客户数为13019个。与此同时,对于“药品,医疗机构,保健品”等行业准入也制定了较为严格的资质标准及物料限制,如对医疗客户资质滥用的限制、对夸大宣传效果的限制,以及违规产品、机构的限制和打击等手段都在并行。
 
  “百度致力于建设诚信、和谐的互联网生态环境,不断加强对网络推广商户的监管工作,并通过制定严格的推广资质政策、加强巡查监管和处理力度,努力净化互联网生态环境。”据南方日报记者从百度内部了解到,在机构设置上,百度设立了网民权益保障中心,与销售监察部门一道,对推广客户进行有力监管,维护网民合法权益不受损害。
 
  业界反思:巨额网络营销模式是饮鸩止渴
 
  莆田系与百度的这一争端,也让业界对民营医院的生存环境和营销模式进行反思。北京和睦家医院院长盘仲莹表示,希望通过此次事件,能够让民营医院真正意识到光靠巨额网络营销的模式无异于饮鸩止渴。
 
  为了推动医改,上世纪90年代,政府一度大力提倡发展社会资本办医,希望通过民营医院发展来倒逼公立医院改革,一时间,大量民营医院在全国各地兴起。然而长期以来,中国的医疗市场以公立医院为主导,民营医院发展被迫局限在一些低成本、低技术含量的专科领域,同质化竞争非常严重。
 
  以莆田系民营医院为例,其从“老军医、一针见效”的性病游医起家,逐渐扩展到全国。目前,莆田系的医院大部分是男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院,这些专科领域的竞争非常激烈。在此背景下,一部分民营医院不得不转向各种市场营销,最早是到处贴电线杆,然后发展到报纸电视等媒体宣传,最后逐渐过渡到大量依靠搜索引擎的网络营销。
 
  “民营医院依靠网络营销打开市场,已经成为惯常做法。”业内人士表示,民营医院在互联网广告上的投入花费不菲,一些新开的民营医院广告投入已经占据了每年营业额的60%,一般经营稳定的民营医院广告投入占比也不会低于30%。这样一笔巨大的投入,主要投在搜索引擎的竞价排名上,除此之外,民营医院还有一些其他的网络宣传投入渠道,比如网站硬广、网盟推广、门户网站地方频道二级页面推广、新闻源推广等。
 
  而民营医院在利用搜索引擎作竞价排名、推广其医疗服务时,往往存在夸大宣传、虚假宣传等情况,在社会上造成了不良影响,甚至给病人带来巨大损失,由此导致了民营医院的信誉声名日下。一组来自医疗门户网站的调查数据显示,在国内,有高达79.3%的人对民营医院抱有不信任的态度。
 
  由于靠不规范的男科、妇科、整形外科等起家,莆田系医院在业内一度饱受争议。一位医疗界人士评价莆田系的特点是“医疗技术不行,运作也不规范,但营销能力超前”。2014年,因公司女员工进入云南玛莉亚医院分娩时意外死亡,新东方集团有限公司董事长俞敏洪对民营医院的种种黑幕进行了炮轰。据悉,涉事的云南玛莉亚医院即是莆田系医院之一。
 
  “很多老板把医院当成猪养,而没有当成孩子养,养猪是为了杀猪吃肉,而养孩子是为了长大成才。”河南乳腺病医院院长董守义曾公开表示,由于违法成本低,民营医院即便被罚点款,也能收回成本。因此,政府应加大对违法广告的处罚力度,这既是对违法者的打击,也是对合法者的保护。
 
  而随着互联网医疗生态的良性竞争越来越白热化,一批优质民营医院将站在风口上,获得更大发展空间。业内专家建议,民营医院想要获得公众认可,亟需在提升医疗技术水平和服务质量上下功夫。
 
  莆田健康产业总会:
 
  将加大对会员单位的监管力度
 
  最新进展
3月29日晚,莆田健康产业总会发布最新公告,称已关注到大众与媒体对医疗行业的讨论和报道,健康总会感谢社会对行业的重视。正面的监督促进了医疗行业健康有序的发展,同时这也是健康总会成立的初衷。未来健康总会将继续致力于净化医疗大环境,推动行业升级转型。
 
  莆田健康产业总会表示,每个行业的发展都是从不成熟逐步走向成熟,在这过程中必然会经历行业阵痛,因此需要国家的监管、行业协会的指引和社会的监督,逐步形成行业自律,加速行业的升级。针对媒体关心的行业问题,健康总会也会持续关注,并即将会出台一系列指导及干预措施,加大对于会员单位的监管力度,必要时会向会员单位提供指导和帮助,避免无序竞争影响行业和谐发展。另外,莆田健康产业总会同时表示,维护会员企业的合法权益、正当诉求是健康总会义不容辞的责任,健康总会将加强各方沟通与协调,促进行业公平、企业透明!对于危害行业发展的一切行为,健康总会将会坚决制止。
 
  南方日报记者 赵兵辉 叶丹 实习生 廖莲
 

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